Marketing de contenu

Franck Saliou
Temps de lecture: 4 min
Marketing de contenu

Les consommateurs sont exaspérés des méthodes traditionnelles de commercialisation. Ils possèdent des disques durs multimédias pour échapper aux publicités télévisuels, ignorent les encarts publicitaires des magazines, et deviennent maintenant habiles à éviter soigneusement de cliquer sur les bannières qui envahissent le web.

Les marketeurs d’aujourd’hui comprennent que le marketing traditionnel est de moins en moins percutant et laisse place désormais au marketing de contenu.

Le contenu utile doit être au cœur de la stratégie marketing

Mais qu’est-ce que le marketing de contenu?

« Le marketing de contenu est une stratégie marketing axée sur la création de contenu de valeur, pertinente et cohérente afin d’attirer un public clairement identifié pour le rentabiliser. »

Le but du marketing de contenu est d’attirer et de fidéliser les clients en créant constamment du contenu de qualité pour influencer le comportement du consommateur. C’est un processus continu intégré à la stratégie marketing globale, et s’adapte à chaque support média.

Fondamentalement, le marketing de contenu est l’art de communiquer avec clients et prospects sans vendre. Au lieu de promouvoir inlassablement les produits, on rend le consommateur plus intelligent, on prend en compte son esprit critique pour lui fournir des informations utiles avec sincérité. Le retour attendu de cette stratégie est la loyauté et la confiance du client. En fait, il s’agit de raconter une histoire autour des valeurs de l’entreprise pour gagner de la sympathie.

Aujourd’hui, le marketing de contenu est surtout utilisé par les multinationales, car ça fonctionne. Pourquoi ne pas l’élaborer non plus dans le processus commerciale des PME?

Ne pas confondre marketing de contenu et marketing social media

Aujourd’hui, les professionnels de la communication en ligne sont familiers avec le terme « marketing de contenu », et la frontière avec le marketing social media reste floue.

Et en effet, le marketing de contenu implique fortement les réseaux sociaux. Bien sûr, la stratégie social media consiste à utiliser du contenu marketing pour faire passer les messages. Cependant, la différence réside dans les objectifs à atteindre.

Réseaux Sociaux Vs Site web

Dans le marketing des médias sociaux, le centre de gravité est situé dans les réseaux eux-mêmes. Lorsque les marketeurs mettent en place des campagnes sur les médias sociaux, ils introduisent du contenu au sein des Facebook, Twitter, Google+, …

En revanche, le centre de gravité du marketing de contenu est le site web lui-même. Les réseaux sociaux sont essentiels à la réussite des efforts du marketing de contenu. Mais ici, Facebook, Twitter et Google+ sont utilisés principalement en tant que distributeurs de liens vers le contenu de qualité du site web, et pas comme conteneur de contenu eux-mêmes.

Contenu succinct Vs Contenu détaillé

Dans le marketing Social media, le contenu est conçu pour s’adapter au contexte de la plateforme sociale: message court contenu dans 140 caractère pour Twitter ou jeux concours pour Facebook.

Dans le marketing de contenu, le cadre des sites Internet permet des formats de contenu plus longs. Le contenu peut-être des articles de blog accompagnés de supports medias tels que des infographies, des vidéos, des livres électroniques, …

Canal instantané Vs Canal intemporel

Bien que ces deux stratégies marketing soient utilisés à une multitude de fins, le marketing social media a généralement tendance à se concentrer sur un dialogue en temps réel avec les questions des consommateurs.

Pour le marketing de contenu, la qualité du contenu est indélébile au site et les consommateurs peuvent consulter à tout moment ces informations dans leur processus d’achat, et cela générer ainsi un meilleur taux de conversion.

Etapes pour entreprendre une stratégie de marketing de contenu?

1) Avoir un plan stratégique

L’adage de cette étape préliminaire serait: « Planifier le travail, travailler le plan ». Afin d’avoir une stratégie cohérente, il faut se faut fixer un objectif à moyen terme qui peut prendre différentes formes (améliorer le taux de conversion, l’engagement de la communauté ou sensibiliser une catégorie d’internaute).

En fonction de là où on souhaite emmener le consommateur, le scénario des anecdotes racontées doit être cohérent. C’est surtout un investissement puisque le but est de créer du contenu inédit et de qualité.

2) Cerner sa cible et créer son « buyer persona »

La meilleure façon d’entretenir le succès à moyen terme est d’engager sa communauté. Pour cela, Il faut créer une identité qui soit le reflet de vos consommateurs.

Dans un premier temps, il faut établir le profil détaillé de votre client-type en répondant à ces questions: Quel est son âge? Est-ce un homme ou une femme? Où habite-t-il? A quoi ressemble son environnement? Quel est son mileu social? Quel est le niveau de son langage? Quel est son emploi? Quel est ses centres d’intérêts? Quel est son pouvoir d’achat? Quel est son pouvoir de décision? Quel est son support web préféré? Quel est son emploi du temps?

Une fois avoir répondu à ces questions, il est temps de créer son « buyer persona ». Mais qu’est-ce qu’un « buyer persona »? C’est un concept marketing qui consiste à reconstituer l’avatar auquel une communauté va s’identifier dans son idéal.

Mascotte euro 2016

Prenons un exemple concret, pourquoi ne pas analyser les différentes mascottes qui illustrent les compétitions internationales de football. Dans ces évènement, chaque pays hôte érige traditionnellement sa mascotte pour que ses passionnés de football s’identifient davantage à la compétition. Pour L’Euro 2016 en France, l’égérie est un petit garçon, génie du football avec des supers pouvoirs (tous les petits garçons rêvent d’en avoir), et s’appelle « Super Victor » (Nom international faisant référence à la victoire). Cette symbolique n’est pas due au hasard, ce sont les internautes qui l’ont choisie par vote en ligne pour qu’elle soit la plus représentative possible.

3) Raconter son histoire

Concrètement, la stratégie consiste à développer du story-telling pour renforcer le lien avec ses clients et mettre en avant l’aventure humaine du projet. Selon un vieil adage: « Une image vaut mille mots ». Et bien, dans le marketing de contenu, les mots doivent pesés autant que les images.

Les mots suscitent l’émotion et font voyager les lecteurs dans leur imaginaire. La puissance des mots donnent libre court à l’imaginaire que chacun a envie de percevoir. Les formules de langages influencent les réactions. Par exemple, lorsqu’on demande quelque chose à quelqu’un, les réponses sont souvent plus favorables si on exprime une raison « parce que … » même si cette raison n’a aucun rapport avec la demande.

Selon une étude Google ZMOT, les consommateurs consultent en moyenne 10 sources d’information lors de leur processus d’achat. Le contenu en ligne, c’est la voix de l’entreprise qui parle à son client et lui raconte son histoire.

Dans la plupart du temps, les créations de nouveaux sites web se concentrent sur les tendances webdesign pour attirer l’œil, mais négligent trop souvent l’exercice de la narration.

Ecrire est un exercice qui prend du temps, c’est un investissement qui paie si le contenu est de qualité. De plus, l’écriture sur la définition de son identité permet de prendre du recul et de mieux préciser son offre.

4) Mesurer les performances du marketing de contenu

Il est nécessaire de se rendre compte de l’efficacité de son contenu pour améliorer le tunnel de conversion. On peut se fier à 8 indicateurs dans son tableau de bord pour travailler dans la bonne direction.

Rapprochement

1- Nombre de visiteurs uniques

Compter le nombre de visiteurs sur le site est l’indicateur le plus connu pour se rendre compte de la fréquentation.

2- Provenance géographique

Localiser la zone de chalandise de son offre pour mieux l’adapter sur des marchés spécifiques.

3- Accessibilité du contenu

Savoir quelle est la proportion de mobinautes pour constater si le contenu est facilement consultable sur tablettes et smartphones.

Engagement

4- Taux de rebond / Durée de visite

Estimer la qualité du contenu par l’engagement du visiteur. Un rebond correspond au à une personne qui est entré sur une page du site et qui est sorti sans en consulter d’autres. Par conséquent, un taux de rebond élevé signifie un contenu peu engageant. De même, plus un visiteur consulte longtemps la page web, plus elle doit répondre à ses attentes.

5- Zones chaudes d’attractivité
Heatmap website

Optimiser l’ergonomie du contenu avec l’analyse des zones qui attire le regard (eye-tracking) et les clics.

6- Nombres de pages vues

Permet de connaître la popularité du site. Cela mesure l’attractivité du site et sa capacité à éveiller la curiosité du visiteur.

Sentiment

7- Nombre de commentaires

Se satisfaire de chaque commentaire ajouté au contenu, car cela signifie que l’internaute se sent assez concerné pour s’exprimer

8- Nombre de partage sur les réseaux sociaux

Constater son compteur de partages de son contenu sur les réseaux sociaux et se féliciter d’avoir des ambassadeurs.

Le marketing de contenu est une vraie alternative pour toucher son audience en finesse. Le bombardement publicitaire a de moins en moins d’effets sur le processus de décision du consommateur qui se laisse guider par l’affectif lors de son acte d’achat. Comme le dit Bill Gates: « Content is king »!

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